Wo werben Unternehmen in Österreich?

Werbung ist ein wichtiger Bestandteil jedes erfolgreichen Unternehmens. Sie hilft dabei, das Unternehmen sowie dessen Produkte und Dienstleistungen bekannter zu machen, neue Kund:innen zu gewinnen und bestehende Kund:innen zu binden. Doch wie und wo werben Unternehmen in Österreich? Über welche Kanäle erreichen sie die Konsument:innen am ehesten? Wir haben dazu Informationen aus verschiedenen Studien zusammengetragen.

Wie finden Konsument:innen in Österreich Unternehmen und deren Angebote?

TV-Werbung, Suchmaschinen und Empfehlungen von Familie und Freunden. Rund ein Drittel der Internetnutzer:innen in Österreich nannten diese Quellen, wenn es darum geht, neue Firmen und Produkte zu entdecken. Auf den folgenden Plätzen wechseln sich Online- und Offline-Quellen ab. Rund ein Sechstel, also die Minderheit der Befragten, nennt folgende Quellen: Werbung auf Webseiten, Artikel in gedruckten Zeitungen und Magazinen sowie Platzierung von Firmen und deren Angeboten in TV-Sendungen und Filmen.

Wenn Konsument:innen aktiv nach Unternehmen und Marken suchen, tun sie dies überwiegend online. Über 64 % der Österreicher:innen suchen bevorzugt über Suchmaschinen, hauptsächlich Google. Mit großem Abstand folgen Preisvergleichsseiten und soziale Medien auf den Plätzen 2 und 3.

Die Aussagen stützen sich zwar auf eine GWI-Umfrage unter Internetnutzer:innen, die im Digital Austria 2022-Report von Datareportal zitiert wird. Da aber über 94 % der Bevölkerung in Österreich das Internet nutzen, gehen wir davon aus, dass die Erkenntnisse aus der Studie repräsentativ sind.

Wir können also zusammenfassend sagen, dass für die „zufällige“ Brand Discovery die traditionellen Medien – TV, Radio, Print und Plakate – weiterhin eine wichtige Rolle spielen, aber bei der gezielten Informationsbeschaffung die Online-Kanäle die Nase vorn haben.

Wie verwenden Unternehmen in Österreich ihr Werbebudget?

Wie passt das Konsument:innenverhalten zu den Werbeausgaben in Österreich? Man findet widersprüchliche Angaben zur Höhe der Gesamtwerbeausgaben in Österreich und wie sich die Budgets auf die einzelnen Kanäle verteilen. 

Laut der Plattform Datareportal, die sich wiederum auf Statista beruft, gaben Unternehmen in Österreich im Jahr 2022 rund 3,5 Milliarden Euro für Werbung aus. 42,9 % davon entfielen auf Online-Werbung, Tendenz steigend.

Doch die Focus Werbebilanz 2022 gibt andere Zahlen wieder: Demnach beliefen sich die Ausgaben für Above-The-Line-Werbekanäle auf über 4,6 Milliarden Euro. Zählt man noch die Below-The-Line-Kanäle – Sponsoring und Direct Marketing – hinzu, kommt man auf einen Brutto-Werbeaufwand in Höhe von über 6,5 Milliarden Euro, der sich grob wie folgt verteilt:

• 28 % auf Printwerbung

• 21 % auf TV-Werbung

• 19 % auf Sponsoring

• 13,5 % auf Online-Werbung

• 9 % auf Direct Marketing

• Je 4,5 % auf Radiowerbung und Außenwerbung

• 0,1 % auf Kinowerbung

Mit den von Datareportal zitierten Zahlen hat die Focus-Studie gemein, dass der Trend zu immer mehr Online-Werbung geht.

Im Folgenden schauen wir uns einige dieser Werbekanäle, basierend auf der Unterteilung der Focus-Studie, genauer an.

Print-Werbung

Gedruckte Zeitungen und Magazine spielen in Österreich immer noch eine große Rolle, obwohl die Druckauflagen immer geringer werden und die Leser:innen immer weniger Zeit zum Lesen von Presseerzeugnissen aufwenden. Die Verlage versuchen gleichzeitig, ihre Publikationen als E-Paper an die Leser:innen zu bringen. Diese E-Paper könnte man zwar als ein Medium für Online-Werbung betrachten, allerdings haben sie in der Regel weiterhin die Charakteristik von Druckerzeugnissen: Sobald das E-Paper zusammengestellt wurde, kann der Inhalt nicht mehr angepasst werden. Auch können die darin platzierten Werbebotschaften nicht an das individuelle Nutzungsverhalten der Leser:innen angepasst werden. Es sind sozusagen Druckerzeugnisse im pdf- oder eBook-Format.

Die Focus-Studie unterteilt die Print-Werbung in folgende Kategorien:

• Tageszeitungen: Laut der Österreichischen Auflagenkontrolle (oeak.at) sind die größten Tageszeitungen des Landes – mitsamt ihrer Regionalausgaben – die KRONE, die Kleine Zeitung, der Kurier und die Gratis-Zeitungen Heute und oe24. Rund 59 % der Print-Werbebudgets gehen an sie und kleinere bzw. regionale Tageszeitungen.

• Regionale Wochenzeitungen: Die ÖAK unterscheidet hier zwischen Sonntags- bzw. Feiertagszeitungen (unter anderem Die Presse am Sonntag, Kleine Zeitung, KRONE und Kurier) und anderen Wochenzeitungen. Letztere sind überwiegend kirchliche und regionale Zeitungen mit geringer Auflage sowie regionale Gratis-Zeitungen mit einer kumulierten Druckauflage von rund 3,5 Millionen Stück. Knapp 24 % des Print-Werbebudgets gehen an diese Kategorie.

• Illustrierte/Magazine: Diese Druckerzeugnisse erscheinen in der Regel monatlich oder seltener und erhalten insgesamt rund 13 % vom Budgetkuchen. Magazine mit hoher Druckauflage in Österreich sind die Gratis-Magazine Weekend Magazin, Active Beauty, Kärnten.magazin und maxima sowie die kostenpflichtigen Magazine Servus in Stadt & Land, ORF Nachlese und WOMAN.

• Fachzeitschriften: Sie sind in der Regel gratis und oft branchenbezogen. Die höchste Druckauflage haben die Zeitschriften der Wirtschaftskammern. Knapp über 4 % des Werbebudgets geht an diese Kategorie.

Wie nicht anders zu erwarten, werden die Budgets für Print-Werbung langsam kleiner. Lediglich bei den regionalen Wochenzeitungen gab es im Jahr 2022 gegenüber dem Vorjahr ein ansehnliches Wachstum von 2,9 %. Dennoch bleibt Print-Werbung die beliebteste Werbeform in Österreich. Rund 1,8 Milliarden Euro wurden in Anzeigen und Druckbeilagen investiert.  

Fernsehwerbung

Fernsehwerbung ist nach wie vor ein wichtiger Bestandteil der Werbelandschaft in Österreich. Laut der von Datareportal zitierten GWI-Studie sehen die Österreicher:innen im Schnitt immer noch täglich fast drei Stunden fern.

Die beliebtesten öffentlich-rechtlichen Fernsehsender sind ORF 1 und ORF 2. Die ORF Sendergruppe hielt im Jahr 2022 einen Marktanteil von 34,6 %, auch dank der Übertragung der Fußball-WM und von Skisportwettbewerben. Auch das öffentlich-rechtliche Senderangebot aus Deutschland wird von den Österreicher:innen oft genutzt: 7,2 % Marktanteile entfielen auf ARD und ZDF, weitere 1,4 % auf den transnationalen Sender 3Sat.

Die restlichen Marktanteile teilen sich die rein österreichischen privaten Sender (ServusTV, die ATV-Gruppe und Puls4) mit den deutschen Privatsendern. Letztere strahlen in Österreich entweder nur das deutsche Programm aus oder bieten auch Programmfenster mit spezifisch österreichischen Inhalten. Die Werbeblöcke sind allerdings durchgehend auf den österreichischen Markt abgestimmt. 

Laut der „Focus Werbebilanz 2022“ betrug der Bruttowerbeaufwand für TV-Werbung in Österreich im Jahr 2022 insgesamt 1,38 Milliarden Euro. Davon entfielen 31 % auf die ORF-Senderfamilie und 69 % auf die privaten deutschen und österreichischen Fernsehstationen. Die Werbeausgaben decken sich also ungefähr mit den Marktanteilen. Obwohl die Ausgaben für TV-Werbung bei den öffentlich-rechtlichen Sendern zurückgingen, stiegen die Ausgaben bei den privaten Sendern im Vergleich zum Vorjahr an.

Online-Werbung

Wie bereits erwähnt, nutzen über 94 % der Österreicher:innen das Internet. Damit gehört Online-Werbung zwingend in die Marketingstrategie jedes Unternehmens. Laut einer Studie von Statista aus dem Jahr 2021 machen dies bereits über 60 % der österreichischen Unternehmen.

Es gibt dabei viele verschiedene Möglichkeiten, online für sich zu werben. Die Focus-Studie kategorisiert sie wie folgt:

• Klassische Online-Werbung: Werbebanner auf Webseiten und in E-Mail-Newslettern. Im Prinzip das aus dem Printbereich übernommene und an die Online-Medien angepasste Anzeigengeschäft. 36 % der Ausgaben für Online-Werbung entfallen auf diesen Bereich.

• Mobile: Buchung von Werbeblöcken in Mobile Apps. Man sieht sie häufig in kostenlosen Mobile Apps und Games. 9 % der Online-Werbebudgets werden hierfür aufgewendet.

• SEA (Search Engine Advertising): Werbetreibende bieten hier auf Werbeplätze für ausgewählte Suchbegriffe in den Suchmaschinen. SEA stellt mit 25 % die zweitwichtigste Kategorie der Online-Werbeausgaben.

• Social: Werbung auf den sozialen Netzwerken. In Österreich sind Facebook, Instagram, TikTok, Pinterest, LinkedIn, Twitter, Telegram und Snapchat von Bedeutung. Über 15 % der Online-Marketing-Budgets werden hier investiert. 

• Video: Hierzu zählt vor allem Werbung auf YouTube. Österreichische Unternehmen geben über 14 % ihres Online-Budgets dafür aus.

Laut der Focus-Studie wachsen in allen Online-Kategorien die Werbeausgaben, am stärksten jedoch auf Social Media mit einem Wachstum von knapp 25 %. Insgesamt gaben die Unternehmen in Österreich rund 860 Millionen Euro für Online-Werbung aus.

Datareportal führt in seiner umfangreichen Präsentation Influencer Marketing als eigene Werbeform auf. Da Influencer:innen aber in der Regel Werbebotschaften über Social Media und Videos verbreiten, sehen wir es in der Focus-Studie durch die Kategorien Social und Video abgedeckt. 

Radiowerbung

Die Österreicher:innen hören täglich Radio, am liebsten beim Aufstehen, Frühstücken und auf dem Weg zur Arbeit. Laut der von Datareportal zitierten GWI-Studie tun sie dies im Schnitt 97 Minuten pro Tag, laut den Zahlen der ORF-Sendergruppe sogar 187 Minuten.

Der ORF-Hörfunk genießt landesweit mit rund 60 % den größten Marktanteil. Jedoch gibt es wenige Radiosender, die im ganzen Land populär sind, geschweige denn empfangen werden können. Zwar bieten viele Radiostationen auch einen Live-Audiostream auf ihren Webseiten an, aber das dürfte angesichts der oben beschriebenen Situationen, in denen Radio gehört wird, von geringer Bedeutung sein.

Radiowerbung ist besonders für lokal oder regional verankerte Firmen eine relativ kostengünstige Möglichkeit, auf sich aufmerksam zu machen. Das Werbebudget für den Hörfunk ist im Jahr 2022 leicht auf rund 293 Millionen Euro gestiegen. Anders als beim Fernsehen profitiert der öffentliche Rundfunk mehr von diesem Trend als die privaten Radiostationen.

Außenwerbung

Die Focus-Studie unterteilt folgende Werbeformate:

• Billboard: Dies sind großflächige Plakatwände.

• Street Furniture: Werbung an Bushaltestellen, Mülleimern, Sitzgelegenheiten.

• Transport: Werbung auf Bussen und Bahnen.

• Ambiente-Media: Hiermit sind Werbeformate gemeint, die auf die jeweilige Umgebung abgestimmt sind. Die Bandbreite reicht von Gratis-Postkarten, die in der Kneipe auf dem Tresen liegen, bis zu Infoscreens in Bussen und Bahnen. 

• Digital-Out-Of-Home (DOOH): Es ist quasi das Upgrade für alle zuvor genannten Formen der Außenwerbung. Durch den Einsatz von Bewegtbild und Video, die in manchen Fällen nur für einen Standort erstellt wurden (zum Beispiel die riesigen Videowände am Times Square in New York), erhalten sie eine besonders hohe Aufmerksamkeit.

Im Jahr 2022 investierten die Werbetreibenden rund 294 Millionen Euro in Außenwerbung.

Den Löwenanteil daran haben die klassischen Plakatwände. Diese sind es aber auch, die den größten Rückgang zu verzeichnen haben, während die anderen Werbeformate – mit Ausnahme von Street Furniture – kräftige Zugewinne von rund 15 bis 35 % erhielten.

Fazit

Es gibt mehrere Studien zur Werbelandschaft in Österreich. Wir haben in diesem Artikel hauptsächlich die Focus Werbebilanz beleuchtet, da ein detaillierter Vergleich der einzelnen Studien den Rahmen sprengen würde. 

Alle Studien haben eines gemeinsam: Online-Werbeformen sind stark im Aufwind, aber traditionelle Werbeformen wie TV, Print und Radio bleiben weiterhin relevant. Die Außenwerbung verschiebt sich immer mehr von statischer Plakatwerbung auf interaktive Werbeformen. 

Für ein optimales Ergebnis Ihrer Werbemaßnahmen sollten Sie die Werbekanäle nicht getrennt voneinander betrachten, sondern miteinander integrieren, denn analog und digital verschmelzen immer mehr. P8 Marketing hilft Ihnen gerne dabei, eine Werbestrategie zu entwickeln, mit der die für Ihre Zielgruppe relevanten Medien mit kreativen, aktivierenden Kampagnen bespielt werden.